Emballage: Se Démarquer et se Faire Remarquer

Il y a à peine 10 ans, un consommateur mettait 12 secondes en moyenne pour choisir un produit dans un linéaire de supermarché. Il ne met plus aujourd’hui que 3 secondes. Ajouté, à la multiplicité et à la complexité de l’offre, cela fait de l’emballage un secteur où la concurrence est féroce.

L'emballage « protège ce qu'il vend et vend ce qu'il protège »

Longtemps considéré comme accessoire, l'emballage alimentaire tient désormais une place importante dans la chaîne de production qui relie le produit au consommateur. Outre son rôle de protection, de transport, de stockage et de conservation de l'aliment, il est devenu un support d'information et de communication, aux fonctions économiques et sociales indéniables. L’emballage est la première expression de la marque sur le lieu de vente, c’est le « vendeur muet ».  Seul un lien fort entre le produit et la marque peut déclencher l’envie et permet de se différencier des concurrents, voire des copies. Du coup, attirer le consommateur par une offre différenciée, et très visible, est un impératif pour tous les « marketers » de biens de consommation afin de dynamiser les ventes.

Emballage et le mix-marketing

La conception d’un emballage est fondée sur des objectifs de lancement qui eux-mêmes doivent répondre à des stratégies produits. En effet, l'emballage joue un rôle important dans le mix-marketing. On attribue cinq fonctions marketing à l’emballage :

1.   Alerte : L'emballage doit attirer l'attention. Cette fonction est assurée par le design, les couleurs, les formes, le graphisme et les matériaux utilisés.

2.   Positionnement: L'emballage doit distinguer le produit. C'est l’expression du produit en relation avec sa qualité, son prix, sa cible, sa personnalité en induisant des perceptions psychologiques telles que sécurité, performance…

3.   Attribution : L'emballage identifie le produit. C'est ce qui permet à l'acheteur d'identifier rapidement le produit. Connotation immédiate à un univers de référence de produit.

4.   Service : L'emballage doit faciliter l'utilisation du produit. Cette fonction regroupe tout ce qui facilite l'utilisation du produit par le consommateur, lui apporte confort, praticité et sécurité.

5.   Information : L'emballage doit informer sur le produit. Il s'agit essentiellement du marquage ou étiquetage du produit. Les informations sont d’ordre techniques (fonctions, caractéristiques, emplois du produit…), commerciales (incitation à l'achat rapport quantité/prix…) et réglementaires (protection et information légale du consommateur).