Danone a planché trois ans pour supprimer le carton autour de ses yaourts Activia et Taillefine.
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Finis les emballages carton sur les yaourts Activia et Taillefine. À la fin du mois, Danone France aura supprimé les «cartonettes» de ses packs de quatre yaourts. La filiale du leader mondial des produits laitiers frais, qui a baptisé son projet «nude» (nu, en anglais), «déshabillera» 126 millions de packs d'ici à la fin de l'année. Avec 1 600 tonnes de carton en moins, il réalisera plus de 2,5 millions d'euros d'économies, soit deux centimes par pack. «Ce n'était pas le driver de Danone, assure Stanislas de Gramont, directeur général de Danone Produits Frais France. Tout est réinvesti dans l'outil de production.» Du coup, le prix du pack ne baissera pas de 2 centimes.
Finis les emballages carton sur les yaourts Activia et Taillefine. À la fin du mois, Danone France aura supprimé les «cartonettes» de ses packs de quatre yaourts. La filiale du leader mondial des produits laitiers frais, qui a baptisé son projet «nude» (nu, en anglais), «déshabillera» 126 millions de packs d'ici à la fin de l'année. Avec 1 600 tonnes de carton en moins, il réalisera plus de 2,5 millions d'euros d'économies, soit deux centimes par pack. «Ce n'était pas le driver de Danone, assure Stanislas de Gramont, directeur général de Danone Produits Frais France. Tout est réinvesti dans l'outil de production.» Du coup, le prix du pack ne baissera pas de 2 centimes. ----
Danone souhaite réduire de 30 % son empreinte carbone d'ici à 2012 et permettre à ses clients de faire un geste quotidien en faveur de l'environnement. «75% des consommateurs jugent le suremballage carton inutile, ajout e Stanislas de Gramont. Nous devions y aller, même si la démarche représentait pour nous un risque à court terme.»
Danone souhaite réduire de 30 % son empreinte carbone d'ici à 2012 et permettre à ses clients de faire un geste quotidien en faveur de l'environnement. «75% des consommateurs jugent le suremballage carton inutile, ajout e Stanislas de Gramont. Nous devions y aller, même si la démarche représentait pour nous un risque à court terme.»
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Activia et Taillefine représentent en effet 40% des ventes de Danone France. Et la suppression du carton est en fait un casse-tête, sur lequel la société planche depuis trois ans. Le suremballage est un élément clé du transport, de la sécurité et surtout de la visibilité du produit en magasin. «C'est grâce à lui que le consommateur repère le produit en rayon», reconnaît Nativité Rodriguez, chef du projet.
Activia et Taillefine représentent en effet 40% des ventes de Danone France. Et la suppression du carton est en fait un casse-tête, sur lequel la société planche depuis trois ans. Le suremballage est un élément clé du transport, de la sécurité et surtout de la visibilité du produit en magasin. «C'est grâce à lui que le consommateur repère le produit en rayon», reconnaît Nativité Rodriguez, chef du projet.
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Adapter le packaging
Adapter le packaging
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Pour réussir la transition, Danone a d'abord supprimé le suremballage pour un seul parfum sur le marché test de Sens. Résultat : les ventes ont baissé de 20% ! Les consommateurs n'arrivaient pas à retrouver leurs yaourts habituels. Tout en multipliant les tests, les équipes de Danone ont dû s'y reprendre à trois fois pour adapter le packaging. «Nous ne pouvions pas nous contenter d'un copier-coller sur les pots, il a fallu repenser les éléments clés de repérage », raconte Nativité Rodriguez. Il a fallu redessiner les opercules et les banderoles entourant les pots, désormais différentes sur les 4 yaourts d'un même pack. Pour plus d'efficacité, leur calage a été défini au millimètre près.
Pour réussir la transition, Danone a d'abord supprimé le suremballage pour un seul parfum sur le marché test de Sens. Résultat : les ventes ont baissé de 20% ! Les consommateurs n'arrivaient pas à retrouver leurs yaourts habituels. Tout en multipliant les tests, les équipes de Danone ont dû s'y reprendre à trois fois pour adapter le packaging. «Nous ne pouvions pas nous contenter d'un copier-coller sur les pots, il a fallu repenser les éléments clés de repérage », raconte Nativité Rodriguez. Il a fallu redessiner les opercules et les banderoles entourant les pots, désormais différentes sur les 4 yaourts d'un même pack. Pour plus d'efficacité, leur calage a été défini au millimètre près.
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Dans les trois usines produisant Activia et Taillefine, les machines ont été reparamétrées. Des petites bulles d'air ont été ajoutées au fond des pots pour renforcer leur résistance, sans ajouter de plastique. Il a fallu également retravailler l'adhésion de l'opercule, pour éviter qu'il ne se décolle pendant le transport.
Dans les trois usines produisant Activia et Taillefine, les machines ont été reparamétrées. Des petites bulles d'air ont été ajoutées au fond des pots pour renforcer leur résistance, sans ajouter de plastique. Il a fallu également retravailler l'adhésion de l'opercule, pour éviter qu'il ne se décolle pendant le transport.
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Les distributeurs s'attaquent aussi aux emballages superflus des produits vendues sous leur marque. Auchan a ainsi supprimé le mois dernier l'emballage carton de ses dentifrices et mousses au chocolat. Et Leclerc a «mis à nu» une vingtaine de produits de sa Marque Repère. Sur ses dentifrices, désormais présentés en rayons debout dans des barquettes, Leclerc réalise 40% d'économies d'emballage. «Les économies sont substantielles, reconnaît Antoine Couturier, porte-parole de Marque Repère. Mais nous sommes volontaristes dans la démarche et nous répercutons la baisse des prix». Les distributeurs espèrent ainsi donner l'exemple... aux industriels.
Les distributeurs s'attaquent aussi aux emballages superflus des produits vendues sous leur marque. Auchan a ainsi supprimé le mois dernier l'emballage carton de ses dentifrices et mousses au chocolat. Et Leclerc a «mis à nu» une vingtaine de produits de sa Marque Repère. Sur ses dentifrices, désormais présentés en rayons debout dans des barquettes, Leclerc réalise 40% d'économies d'emballage. «Les économies sont substantielles, reconnaît Antoine Couturier, porte-parole de Marque Repère. Mais nous sommes volontaristes dans la démarche et nous répercutons la baisse des prix». Les distributeurs espèrent ainsi donner l'exemple... aux industriels.
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Vraiment intéressant de constater le sérieux de la démarche pour donner vie à ce projet. Est-ce que la filiale nord-américaine suivra?
RépondreSupprimerJF Biron @Automatixx_tech
20% de réduction en test! C'est effectivement une affaire de vente le packaging, on le confirme constamment.
RépondreSupprimerJe me demande si les consommateurs sont assez informés pour faire un geste conscient de récompenser une marque pour leurs efforts en faisant un effort de logique...C'est le même produit, moins attrayant visuellement, mais plus écologique.
L'emballage est un maillon d'une chaine plus longue de marketing. Un effort comme celui de Dannon est une opportunité marketing incroyable, surtout s'ils sont les premiers dans le marché à oser...