La séduction débute par l'emballage

Via Les Affaires

Si, en général, l'habit ne fait pas le moine, ce n'est pas le cas dans le commerce de détail. Par exemple, à l'épicerie, 80 % des décisions d'achat se prennent sur place; l'emballage des produits joue un rôle de premier plan pour attirer et informer les consommateurs.

"On a toujours l'impression que le travail sur l'image, sur l'emballage, est superficiel", indique Luc Goodhue, directeur de la création chez G branding & design. Pourtant, une image vaut mille mots. En un coup d'œil, l'emballage en dit long sur un produit, son contenu et sa qualité. Une arme de choix pour livrer bataille aux dizaines d'autres biens de consommation alignés sur les tablettes. "Pour réussir, il faut extraire l'ADN du produit et, en quelques secondes, convaincre le client potentiel de son intérêt", ajoute-t-il.

Pourtant, le packaging est souvent le parent pauvre de la commercialisation, dit Benoit Bessette, vice-président et directeur général d'Identica. "Souvent, on a consacré beaucoup d'énergie à développer un produit afin que le consommateur le désire, pour s'assurer que la recette est correcte, que le processus industriel va bien, que le réseau de distribution fonctionne. Si bien qu'on néglige cette dernière étape." Inconditionnels de leur produit, les entrepreneurs ont souvent la fausse impression que leur dernier-né se vendra sans effort.

Une stratégie payante

Pour donner un second souffle à une marque, l'emballage n'a pas son pareil. Par exemple, Molson Ex a revu le design de ses bouteilles et de ses caisses pour donner une image plus jeune à sa bière.

La compagnie Commensal a quant à elle misé sur des couleurs chaudes, à l'allure naturelle, pour revamper ses mets végétariens vendus à l'épicerie. Les aspects santé de ces aliments sont nettement mis en valeur. "Depuis 2007, il y a eu une hausse des ventes de 23 %", indique Luc Goodhue qui a travaillé sur ce projet. Une croissance attribuable au design ou tout simplement à l'engouement des consommateurs pour des produits plus santé ? Difficile à déterminer.

Certaines entreprises se servent même d'une nouvelle présentation visuelle comme levier pour changer leur positionnement et augmenter leurs prix. "Nous travaillons à revitaliser toute une gamme de produits alimentaires. L'entreprise fabrique des produits de bonne qualité, mais l'emballage ne met pas cet avantage en valeur", indique Luc Goodhue, qui préfère taire l'identité de son client.

Mais une présentation soignée ne fait pas tout. La qualité doit être au rendez-vous.

"Certains emballages donnent l'illusion qu'on vient d'acheter le nec plus ultra, alors que ce n'est pas le cas. Notre travail, c'est de faire prendre la première bouchée au consommateur. Mais il faut aussi que le produit soit bon", souligne Luc Goodhue. Plutôt que de promettre mer et monde, mieux vaut miser sur ses avantages, au risque de perdre un client qui ne se fera pas prendre deux fois.

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